Лояльность 3.0: Почему эмоции вытесняют баллы в гонке за клиента
Программы лояльности перестают быть просто инструментом скидок. Они превращаются в ключевой элемент эмоциональной связи с брендом. Но как создать программу, которая не просто «покупает» лояльность, а воспитывает её? Разберемся на примерах мировых кейсов.
1. Deal Loyalty vs Real Loyalty: где проходит граница?
Транзакционные элементы — баллы, скидки, кэшбэк — это лишь «входной билет» в игру. Я называю их Deal Loyalty — лояльность «по сделке». Клиенты участвуют, пока выгодно, но легко уходят к конкурентам, предложившим лучшие условия.
Настоящая лояльность (Real Loyalty) рождается там, где бренд затрагивает эмоции. Вспомните, как пассажиры авиакомпаний ценят статусные привилегии: персональный подход, доступ в лаунжи, приоритетную посадку. Эти мелочи создают чувство исключительности, которое не купить баллами. Как верно заметил эксперт в недавней дискуссии: «Люди никогда не забывают, как вы заставили их чувствовать себя».
Пример: программа Virgin Atlantic. Их подход — это не просто мили за перелеты, а креативные коммуникации, юмор и забота. Когда клиент пропускает тренировки в Virgin Active, бот в WhatsApp шутит: «Ты ленивый, заболел или путешествуешь?» — превращая рутину в диалог с другом.
2. Какие индустрии задают тренды?
Лидеры — туризм и гостиничный бизнес. Путешествия связаны с самыми яркими моментами жизни, и программы, вплетенные в эти воспоминания, получают «эмоциональный иммунитет».
Но будущее — за lifestyle-экосистемами. Успешные программы выходят за рамки одной отрасли, охватывая все аспекты жизни клиента. Речь уже не о «доле кошелька», а о «доле жизни» (share of life).
Пример: IAG Loyalty (владелец British Airways) в своем исследовании отметил: 90% клиентов ценят не рациональные накопления баллов, а эмоции от их использования — например, возможность устроить праздник для семьи.
3. Лояльность как отражение ДНК бренда
Программа лояльности — это «внутренний круг» бренда. Если бренд — это обещание, то программа должна быть его исполнением для самых преданных клиентов.
Пример: сравните British Airways и Virgin Atlantic. BA делает ставку на традиции и надежность — их программа подчеркивает статус и предсказуемость. Virgin, как бунтарь, удивляет нестандартными решениями: от дизайна карт до интерактивных сервисов.
Ошибка: Когда программа существует отдельно от бренда, возникает диссонанс. Клиенты, купившиеся на ценности бренда, разочаровываются, получая шаблонные бонусы.
4. ИИ в лояльности: угроза или возможности?
- Искусственный интеллект — не просто тренд, а необходимость. Он позволяет:
- Персонализировать опыт (например, предугадывать желания клиента на основе данных);
- Создавать прогностические модели удержания;
- Автоматизировать сервис без потери человечности.
Но главный вопрос: сможет ли ИИ заменить эмоции? Нет. Он лишь инструмент, чтобы усиливать эмпатию.
Итог: лояльность будущего — это диалог
Успешная программа — та, что превращает транзакции в истории, а клиентов — в героев этих историй. Баллы — лишь язык общения. Настоящая валюта — эмоции.
Совет для бизнеса: Прежде чем запускать программу, спросите: «Какие чувства мы хотим вызывать?» Если ответа нет — вернитесь к стратегии. Лояльность начинается не с приложения, а с смыслов.
Подписывайтесь на мой Telegram-канал «Лояльность без слепых зон», где я разбираю кейсы и тренды клиентского опыта._
P.S. Кстати, Virgin Atlantic недавно внедрила ИИ-сервис, который напоминает клиентам о днях рождения их близких и предлагает «баллы-подарки». Вот она — идеальная формула: технологии + эмоции.