Программы лояльности: почему одни работают, а другие раздражают клиентов?

Лояльность клиентов — не магия, а точная наука. Об этом напоминает Эрин Мюррей, глава отдела маркетинга компании Loyalty Status Co., которая проектирует программы для крупных брендов от авиакомпаний до ритейла. В интервью она объяснила, почему многие программы лояльности не достигают целей — и как это исправить.

Уровни: не статус, а цель
По словам Эрин, уровни в программах лояльности — это «финишные ленточки», которые заставляют клиентов двигаться вперед. Но только если они продуманы. Например, Starbucks устанавливает планки для перехода на новый уровень так, чтобы клиент чувствовал вызов, но не отчаяние: средний участник тратит на 30% больше, чем обычный покупатель.

Ошибка многих компаний — размытые условия. Клиенты не понимают, сколько покупок нужно совершить для перехода на следующий уровень. Решение простое: прогресс-бар в приложении или SMS-напоминания. Когда сеть кофеен добавила в мобильное приложение визуализацию прогресса, активность пользователей выросла на 18% за квартал.

Лояльность проверяется в кризис
«Лучший маркетинг — не реклама, а помощь, когда у клиента проблемы», — говорит Эрин. Например, Emirates при задержке рейса сначала пересаживает пассажиров с высоким статусом, отправляя им сообщение: «Мы уже решаем ваш вопрос». Такие моменты запоминаются надолго.

Эрин приводит личный пример: когда она летела без статуса, то провела в очереди на стойке регистрации 40 минут. «Это напомнило, как программы лояльности облегчают жизнь. Теперь я всегда выбираю авиакомпанию, где у меня есть привилегии», — объясняет она.

Главный секрет успеха: погашение баллов
Многие компании фокусируются на том, сколько клиенты тратят, но Эрин считает это ошибкой. «Частота погашения баллов — главный KPI. Если клиент их не использует, программа для него бесполезна», — говорит она.

Почему это работает:

После первого погашения баллов клиенты начинают активнее покупать, чтобы снова накопить «валюту».
В сети отелей Marriott 60% участников программы после первого использования бонусов возвращаются в течение месяца.

Что будет дальше?

Эрин осторожно прогнозирует тренды:

Динамические условия. Уровни будут адаптироваться под активность клиента. Например, если он перестает покупать, порог для следующего статуса снижается.
Лояльность как экосистема. Бренды объединяются, чтобы баллы можно было тратить в разных сервисах. Например, как это делает Built — программа, где баллы копятся за аренду жилья, а тратятся на такси или кафе.

«Лояльность — это не схема “купи 10 чашек кофе, получи 11-ю бесплатно”. Это отношения, где клиент чувствует, что его ценят», — резюмирует Эрин. Ее совет компаниям: начните с малого. Добавьте в программу 2–3 уровня с понятными условиями, дайте клиентам ощутимые бонусы — и наблюдайте, как растет их вовлеченность.