Oxo: как мексиканский ритейлер переосмысливает лояльность в эпоху цифровизации

Несмотря на отсутствие полноценного e-commerce, Oxo делает ставку на глубокую интеграцию цифровых инструментов в опыт своих клиентов, посещающих физические магазины. Как отмечает директор по маркетингу Патрисия Видаурри, клиенты, взаимодействующие с компанией через мобильное приложение, обладают значительно более высокой ценностью. Это побуждает Oxo активно развивать цифровое вовлечение, предлагая пользователям приложения мини-игры и челленджи. Например, программа лояльности поощряет регулярные визиты в магазины, начисляя бонусные баллы за посещение трижды в неделю. Кроме того, через цифровые задания стимулируются покупки конкретных товаров. Цель очевидна: создать синергию между онлайн-активностью и посещением физических точек продаж.
 

Важным аспектом стратегии Oxo является активное использование данных клиентов. В компании создан специальный отдел Customer Insights, который анализирует информацию о покупательском поведении для поддержки коммерческих команд. Например, товар, продававшимся с большой скидкой, но ставшим «якорным» продуктом, иллюстрирует эффективность такого подхода. Анализ данных показал, что клиенты, приобретавшие этот товар, часто добавляли в корзину и другие позиции, что в итоге компенсировало снижение маржи на «якоре». Этот кейс подчеркивает ключевой принцип Oxo: принятие решений должно быть ориентировано на клиента и его потребности, а не только на сиюминутные транзакции. Как справедливо отмечает П.Видаурри: «Иногда нужно „взять удар на себя“ ради долгосрочной лояльности».
 

Интересна позиция Oxo в отношении коалиционных программ лояльности. Компания считает, что такие программы не всегда эффективны для бизнеса с низким средним чеком и обширной сетью магазинов. В отличие от коалиционных программ, которые объединяют множество зачастую не связанных между собой бизнесов под единым зонтиком лояльности с общей валютой баллов, Oxo делает выбор в пользу создания экосистемы через партнерства.
 

В коалиционной программе клиенты могут зарабатывать и тратить баллы у любого из участников, что дает им широкий выбор, но для компании с низким средним чеком и большим количеством точек, как у Oxo, это может привести к тому, что большая часть баллов будет потрачена именно у них, не принося ожидаемой выгоды от партнерства.
 

Вместо этого Oxo стремится к созданию целенаправленных партнерств с компаниями, которые могут быть более релевантны для их целевой аудитории или дополнять их предложение. Эти партнерства могут принимать различные формы, включая обмен баллами между программами лояльности Oxo и партнера, совместные промоакции, специальные купоны или интегрированные предложения. Такой подход позволяет Oxo более гибко контролировать ценность своей программы лояльности и предлагать клиентам более персонализированные и релевантные вознаграждения. Например, Oxo может сотрудничать с сетью кофеен, предлагая клиентам обмен баллов на бесплатный напиток, или с кинотеатром, предоставляя скидки на билеты.
 

Выбор в пользу экосистемы через партнерства обусловлен, прежде всего, спецификой бизнеса Oxo. С их огромной сетью магазинов и относительно невысокой средней суммой покупки, участие в стандартной коалиционной программе могло бы привести к дисбалансу, где выгода для других партнеров была бы минимальной. Создание же собственной экосистемы позволяет Oxo выбирать партнеров, чьи предложения будут действительно ценны для их клиентов, и выстраивать взаимовыгодные отношения, способствующие долгосрочной лояльности. Размер компании и ее потенциальных партнеров является ключевым фактором при выборе стратегии лояльности, и Oxo демонстрирует гибкость в этом вопросе, отдавая предпочтение более контролируемому и ориентированному на конкретные потребности клиентов подходу.