Зачем измерять инкрементальность программ лояльности?

Компании инвестируют значительные средства в разработку и внедрение программ лояльности, рассчитывая на увеличение частоты покупок и, в конечном итоге, рост прибыли. Однако, как показывают исследования, многие компании упускают значительную часть потенциальной выгоды. В чем же проблема, и как сделать программы лояльности действительно эффективными?
 

Инкрементальность
 

Согласно анализу, проведенному британской компанией Collinson, ключевым фактором, определяющим успех программы лояльности, является инкрементальность (что на русский можно перевести как "приращение"). Этот термин обозначает дополнительную ценность, которую программа лояльности создает для бизнеса, сверх того, что произошло бы и без нее. Другими словами, важно не просто измерять вовлеченность участников программы и объемы их транзакций, а оценивать, насколько программа стимулирует дополнительное поведение клиентов, которое в противном случае не произошло бы.
 

Программы лояльности, безусловно, способствуют вовлечению клиентов: участники программ чаще взаимодействуют с брендом и совершают покупки. Они могут также выступать адвокатами бренда, снижать издержки компании и генерировать дополнительную выручку. Однако, если компания не измеряет инкрементальность, она не может в полной мере оценить реальную эффективность программы и, следовательно, оптимизировать свои инвестиции.
 

Проблема "упущенной выгоды"
 

Исследования выявляют тревожную тенденцию: значительная часть компаний не отслеживает инкрементальную прибыль от своих программ лояльности. По данным британской компании Collinson, почти три четверти (3/4) компаний упускают значительную часть потенциальной выгоды от программ лояльности.
 

McKinsey в своем отчете "Winning in Loyalty" также подчеркивает факторы, оказывающие давление на бизнес-маржу, такие как рост затрат на рабочую силу и энергию. Поэтому программы лояльности могут содействовать созданию дополнительной ценности, но только при условии их правильной разработки и измерения.
 

Как измерить инкрементальность?
 

Прежде всего, необходимо обеспечить надлежащий учет затрат на программу и детальное отслеживание доходов, связанных с ней. 56% операторов программ лояльности не отслеживают должным образом затраты на программу, и 2/3 компаний не отслеживают детально доходы от лояльности, упуская из виду конкретные потоки доходов. Это затрудняет оценку рентабельности инвестиций.
 

Далее, необходимо разработать методы измерения дополнительного эффекта от программы лояльности. В электронной коммерции это относительно просто: можно сравнить поведение клиентов до и после присоединения к программе. Однако для компаний, работающих в офлайн-формате, измерение инкрементальности может быть более сложной задачей.
 

В таких случаях можно использовать альтернативные методы, такие как создание контрольных групп. Это может быть географическое разделение, когда программа лояльности внедряется в одних регионах, но не в других, или создание "hold-back" группы новых участников, исключенных из коммуникаций программы. Обычно организация удерживает от 2% до 7% новых участников, исключая их из коммуникаций, для обеспечения статистически надежной контрольной группы. Также можно использовать скоринговые модели для оценки вовлеченности участников и сравнения поведения групп с разным уровнем вовлеченности.
 

Компании должны уделять приоритетное внимание измерению дополнительной ценности, создаваемой их программами, и внедрять соответствующие методологии для этого. Только в этом случае программы лояльности станут не просто инструментом удержания клиентов.