Почему размер чека важнее частоты визитов

Новый взгляд на эффективность программ лояльности: фокус смещается с количества посещений на сумму покупки.

В мире ритейла, особенно в сегменте магазинов у дома (convenience stores или C-stores), долгое время царило убеждение, что главная цель программы лояльности – стимулировать повторные визиты клиентов. Однако последние исследования показывают: для повышения рентабельности гораздо важнее не то, как часто покупатель заходит в магазин, а то, сколько он тратит за одно посещение.

Согласно отчету "Loyalty Report 2025" от компании из Массачусетса Paytronix, истинная прибыльность кроется в увеличении размера среднего чека лояльных клиентов. Стремление к более ценным покупкам за один визит должно стать приоритетом. Грамотно построенная программа лояльности, нацеленная на вовлечение, допродажи (upsell) и постоянное развитие, в конечном итоге приведет и к увеличению частоты визитов, но это должно быть следствием, а не самоцелью.

Ключевой показатель – средний чек лояльного клиента

Эксперты Paytronix рекомендуют ритейлерам внимательно анализировать "loyalty check size" – средний размер чека участников программы лояльности. Этот показатель помогает оценить реальный успех программы с точки зрения влияния на покупательское поведение.

Однако важно понимать: больший средний чек у участника программы лояльности не всегда означает, что он тратит больше, чем обычный покупатель, и приносит больше прибыли. "Loyalty check size" измеряет траты лояльных клиентов за одно посещение, а не общую среднюю стоимость заказа (Average Order Value - AOV) по всем клиентам. Нередко покупатели, не участвующие в программе, могут иметь более высокий AOV за счет более редких, но крупных закупок, импульсивных трат или отсутствия скидок, снижающих итоговую сумму чека.

Как ритейлерам увеличить размер чека лояльных клиентов?

Paytronix предлагает несколько действенных стратегий:

Сместить фокус вознаграждений с визитов на ценность покупки: Перестаньте поощрять просто приход в магазин. Начните вознаграждать за сумму покупки. Бренды, демонстрирующие наибольший рост среднего чека, стимулируют покупку премиальных товаров, наборов и позиций из более высокой ценовой категории. Внедряйте многоуровневые вознаграждения, которые растут вместе с суммой трат, мотивируя клиентов покупать больше.
Продвигать высокомаржинальные товары через персонализацию: Используйте данные о клиентах и возможности искусственного интеллекта (ИИ), чтобы формировать персональные предложения и рекомендовать продукты, соответствующие предпочтениям конкретного покупателя. Вместо общей акции "купи один, получи второй в подарок", предложите любителю замороженных десертов персональный бонус за пробу новой высокомаржинальной новинки.
Использовать апселл (допродажи) через геймификацию и ИИ: Внедряйте игровые механики, челленджи по сумме трат, уровневые системы. Используйте мобильное приложение или подсказки на базе ИИ, чтобы предложить клиенту сопутствующий или более дорогой товар до момента оплаты. Позвольте программе лояльности мягко направлять клиента к следующей выгодной покупке.
Делать ставку на свежие продукты и премиум-сегмент: Сфокусируйтесь на категориях с высоким потенциалом увеличения чека – свежая еда, готовые блюда, премиальные товары, кастомизируемые предложения (например, кофе с добавками).
Анализировать и корректировать: Если вы наблюдаете снижение среднего чека лояльных клиентов, пересмотрите свою ценовую политику, убедитесь в понятности условий программы лояльности и проверьте согласованность рекламных акций с целями увеличения среднего чека.

Переориентировав свои усилия на рост среднего чека лояльных клиентов с помощью персонализации, геймификации и грамотной системы вознаграждений, ритейлеры могут существенно повысить свою рентабельность и построить действительно взаимовыгодные отношения с покупателями.