Иллюзия лояльности: почему стандартные программы не работают и как строить настоящую?

***Материал создан на основе статьи британского эксперта в сфере программ лояльности Сары Сэндберг

Лояльность. Это слово, которое постоянно звучит в маркетинговых презентациях и стратегиях CRM. Это то, что бренды утверждают, что имеют, и то, что, как предполагается, клиенты предлагают взамен. Но что, если мы полностью неправильно поняли его суть?

Слишком часто программы лояльности строятся исключительно вокруг транзакций. Баллы. Уровни. Скидки. Это рамки, которые предполагают: если мы дадим людям достаточно бонусов, они будут возвращаться. Но правда в том, что большинство таких программ не создают лояльность. Они лишь формируют привычные циклы вокруг скидок, ведя к ценовой войне.

Результатом становится то, что можно назвать иллюзией лояльности: поверхностное ощущение вовлеченности, которое на самом деле не влияет на осмысленное, долгосрочное поведение.

Лояльность — это поведение, а не просто активность

Самое важное, что нужно понять: лояльность — это не то, что говорят клиенты. Это то, как они действуют.

Клиент, который использует баллы дважды в год, но переключается на другой бренд, когда появляется более выгодное предложение, не является лояльным. Он — оппортунист. И это не критика клиента, это отражение того, что ваша программа учит его ценить.

Мы должны выйти за рамки идеи, что "занятость клиента" равно "лояльности". Лояльность — это последовательность, предпочтение, готовность рекомендовать. Она зарабатывается через релевантность, эмоции, совпадение с идентичностью.

Три фильтра для оценки стратегии лояльности

Когда специалисты работают с брендами над разработкой или развитием их предложений по лояльности, они начинают с трех поведенческих фильтров:

Память: оставляет ли опыт длительное впечатление? Может ли клиент вспомнить о нем, когда это имеет значение?
Эмоция: заставляет ли программа что-то почувствовать: ощущение принадлежности, статус, признание?
Идентичность: говорит ли членство в программе что-то о том, кем клиент является или кем он хочет стать?

Если программа лояльности не проходит как минимум через два из этих трех фильтров, она не строит лояльность. Она просто предлагает краткосрочную выгоду.

Проблема с баллами (и скидками по карте)

Баллы могут быть полезным механизмом. Но они не являются стратегией. При чрезмерном использовании они создают впечатление, что ваш бренд предлагает ценность только при наличии вознаграждения.

Именно здесь иллюзия лояльности становится опасной: бренды думают, что строят отношения, но на самом деле они "коммодитизируют" себя — превращают себя в обычный товар, цена которого является главным фактором. Они приучают своих клиентов гоняться за скидками вместо того, чтобы формировать прочные связи.

Вспомните недавние шаги многих крупных розничных сетей, включая супермаркеты, предлагающие скидки исключительно держателям карт лояльности. Это кажется вознаграждением за поведение. Но действительно ли это укрепляет лояльность?

Для того, кто уже регулярно совершает покупки в этом магазине, скидка служит скорее подкреплением привычки, чем стимулом к подлинной лояльности. Это может помочь сохранить текущий уровень трат в краткосрочной перспективе, но не углубляет эмоциональную связь и не дифференцирует опыт. Для новых или случайных покупателей скидка может подтолкнуть к первой покупке, но она привязывает ценность к цене, а не к опыту.

Риск? Клиенты начинают ожидать более низкую цену просто за факт наличия карты. С поведенческой точки зрения, это создает зависимость от скидок, а не преимущество лояльности.

Истинная стратегия лояльности должна спрашивать: как мы можем использовать эти моменты для углубления вовлечения? Что мы можем добавить поверх скидки, чтобы построить идентичность, эмоциональную связь или дать почувствовать статус?

Как выглядит настоящая лояльность

Настоящая лояльность — это:

Клиент, выбирающий ваш бренд без стимула.
Рекомендующий вас, когда никто не смотрит.
Остающийся с вами, даже когда конкуренты предлагают больше.

Она строится через:

Дизайн, ориентированный на поведение: тонкие "подталкивания" к формированию привычек и закрепление позитивных действий.
Создание эмоциональной релевантности: привязка вашего бренда к чему-то, что действительно важно для клиента.
Предложение значимого статуса: признание и вознаграждение приверженности видимыми, ценными способами.

К лучшей модели лояльности

Нам нужно сместить акцент с баллов и механик на цель и идентичность. Вот несколько практических шагов:

Замените массовые промоакции на многоуровневые, сюжетно-ориентированные опыты.
Используйте сегментацию для предоставления контекстуальной релевантности, а не просто большего количества контента.
Инвестируйте в офлайн- и эмпирические вознаграждения — там, где живут память и эмоции.
Учитесь у рынков, как, например, Япония, где лояльность интегрирована в образ жизни, а не просто прикреплена как довесок.

В конечном счете, лояльность — это не просто функция CRM-системы. Это линза, через которую нужно проектировать весь клиентский опыт.

Бренды, которые это поймут, перестанут гоняться за лояльностью. Они начнут ее создавать.